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从品牌到粉丝无一幸免,灰色的微博生态里只有韭菜
点击次数:21015次    发布时间:2019-12-2


11月21日,豆瓣一篇标题为《重大警示 不要为了打投去微博借钱》,关于微博打投点赞翻倍的帖子引起了广泛反响,内容是:

微博旗下借贷产品“微博借钱”推出“网购势力榜”活动,把借贷和粉丝打榜捆绑。微博借钱借款金额在1000元以上的,点赞数将翻2倍;借款金额5000以上的,点赞数翻5倍;借款金额8000以上的,点赞数翻8倍。

网友结合豆瓣小组发帖和微博已有贷款记录的网友留言,由还款额推导出“微博借钱”的年化利息在54%左右,且不能提前还款。

顿时,微博借钱被舆论指责“想钱想疯了”、“把借款和打投联系起来的平台,就是奔着粉丝容易冲动而来的定向收割,实在过于居心险恶”。继十月中旬,由题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》的文章引爆的微博MCN刷量造假风波后,微博生态的顽疾再次暴露在公众视野。

财报难看,金融救场

在移动互联网红利消失的大背景下,金融成为各大互联网公司流量变现,提升盈利表现的重要业务单元,新浪也不例外。从其在11月14日发布的2019Q3财报看,净营收5.614亿美金,同比增长仅0.75%,净利润为2040万美元,较去年同期的4540万美元下跌55%。

其中,新浪广告营收4.611亿美元,较上年同期下降5%,而非广告营收1.001亿美元,较上年同期增长37%,这得益于两点,第一,直播业务营收增加;第二就是新浪金融科技业务的增长。

而所谓“金融科技”业务的增长实际上就来自微博借钱的增长。资料显示,微博借钱属于新浪金融旗下北京微聚未来科技有限公司,于2015年8月成立,2017年7月获得新浪2亿注资持股60%,主要经营贷款平台“微博借钱”“趣用分期”等新浪自营贷款业务。新浪财报显示,微聚未来在2018年营收4790万美元,占其金融板块总营收的65%。

由此可见,金融对新浪财报成长性至关重要,但相比阿里、京东这类自带购物场景、推花呗、白条顺风顺水的公司而言,新浪实在缺乏网贷的导流和应用场景,新浪财经、新浪新闻、新浪体育这些媒体矩阵会为微博借钱导流,所以微博还是微博借钱能够依赖的最主要的阵地,而微博最强势的就是其明星粉丝生态,所以微博借钱来一出点赞饭翻倍诱导粉丝借贷的操作并不奇怪。

明星粉丝生态?其实是刷数据生态

一位饭圈女孩告诉商业街探案,微博整个生态里八成都是围着明星圈钱,热搜话题榜排名、IP估值榜、点击率、粉丝量、搜索量和各类指数等平台创造的榜单,这些榜单看似极大影响了舆论,也就等于迫使粉丝去给爱豆做数据。

最基础的做数据形式就是“转评赞”。因为正常情况下点赞是一号一赞,所以,为了制造转发和评论量很高的假象,粉丝就会去买入大量微博小号来做数据。

更复杂点的方式就是榜单。新浪的榜单特别多,如超话榜(就是此前蔡徐坤和周杰伦粉丝PK的榜单)、新星榜等等。除了常规打榜外,粉丝还要负责爱豆的“搬家”,比如从新星榜移动到明星榜,“花费动辄上百上千万。”前述饭圈女孩说。

尽管粉丝们已经叫苦连天了,但看得出,微博并不满足,仍然在努力“挖潜”,所以点赞这个最基础的功能就被盯上了,“网购势力榜”的借贷后一赞顶八赞就可以说是这样的思路——与其粉丝的这部分钱让灰产去挣,不如改成官方间接“卖赞”算了。

当然,有人可能会问,粉丝为什么一定要借钱高赞呢?不是有一套成熟的灰产供应链了么?核心原因除了买号切换操作繁琐效率低外,还牵涉到微博一个“清数据脱水”的机制,微博打着净化数据环境的旗号,会定期把没等级没活跃度的小号清理掉,而官方的“一赞顶八赞”显然是不可能被打假的。

所以,微博这次的“网购势力榜”并不仅仅是一次简单的营销策划,微博的算盘打得很好,一边通过明星“点赞、打榜”的机制诱导粉丝借钱,粉丝借完钱还能助推微博点赞数“真繁荣”,等于一次性割了两茬韭菜。

因此,即便在社会引起轩然大波,微博借钱的回应态度仍然比较强硬:“在遵守国家相关法律法规的前提下,每个平台都有开放活动的权利。将借贷与追星捆绑确实不妥,但年化利率并没有超过法定标准36%。”

在11月21日引发争议的当天,微博热搜榜上还出现了“微博抽10人送3888现金”的推广,多个娱乐影视领域的大V也参与了活动的推广。21日晚微博借钱发声明称,微博诱导粉丝借钱打榜的信息传播源头为某些用户为阻碍竞争对手打榜。

两头赚钱,坐地通吃

“借钱绑定点赞事件”其实是微博营销生态的一个缩影:把数据做大,推动营收,然后通过产品设计让营收反过来还能推动数据的增长,形成“左手倒右手”式的闭环,平台甚至能一件事儿赚两次收益。

除了鼓励饭圈女孩做小号,对于不追星的真人用户,微博亦有带动流量之道,比如强制关注和强制塞粉。有网友在知乎上吐槽,关注人列表里莫名其妙就多出一堆完全不知道的人,不容分说给你推各种广告、各种微博,还不能屏蔽,甚至在看一个博主主页时还会掺进去其他的推送微博。

跟塞粉丝同时出现的,还有推送的“权重”设计:简单来说,博主发一条微博并不是推送给自己全部的粉丝,而是按照一定的权重计算,推送给了部分粉丝。所以,僵尸粉越多,就代表活粉越难看到自己的微博内容。

解决方式是,购买粉丝头条这种增值服务,才能确保内容被顺利推送给自己的粉丝。神奇的是,认证过后的企业蓝V会被严重限流,同等黄V的博文曝光度远高于企业微博,摆明了是想让企业掏钱。

同时,想在微博打广告同样也不容易:必须走微任务平台,微博平台会抽成30%;如果被发现打广告不走微任务,会被微博惩罚性降权甚至屏蔽。

“很多明星的推广微博或者广告微博,有时候会刷不出来,或者显示该内容被举报什么的,一般就是因为公关公司没及时给新浪交保护费,导致微博被限流了。只是名正言顺买还是通过黑产买而已,而所谓的黑产也明显是微博纵容的结果,养起来的生态。每个人的微博都可以买粉丝头条。帮上头条也是真金白银的价格。”前文中讲述打榜“潜规则”的饭圈女孩告诉商业街探案。

所以对于这些接广告的KOL博主来说,接微任务给微博交一次钱。内容发出来以后又要对广告主负责,还要再买一次粉丝头条。微博坐在中间来回收钱。一个广告不光要卖给广告主,还要看微博脸色。

被数据绑架的生态

如今,微博的营销生态已经非常不健康。

文章开头所述的《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”,真实还原现场,导火线:一条一夜爆红的视频,我们流量却为0!》,就控诉了某MCN机构通过旗下达人微博账号进行原发推广时刷数据的行为,博主350w观看,3000赞,1000评论,但自家淘宝店却无一购买量,甚至连进店流量都毫无波动。

微博为有意在其平台上投放广告的用户提供了一项服务,如果想将内容定向推广至某位明星或者大V粉丝的相似用户,只要输入明星的微博名,就可以清晰看到该明星的微博粉丝数以及“可投放粉丝数”。有业内人士认为,这样的粉丝基本接近高活跃粉丝数量,并排除僵尸账号、被遗忘的账号等等无效、低效账号。比如0转化事件里的大V张雨晗,微博粉丝量300多万,可投放量才1万多,足见其中的水分之大。

一位营销从业者告诉商业街探案,大型的品牌企业中,如果层级过多,领导和推广的执行人之间的目的其实是分裂的:“老板一看那些造假微博的平均数据以后,对广告的传播效果期待过高。KPI一定下来,执行人怎么办?就只能跟代理和MCN串通刷量,不刷可能自己奖金就没了。”

因此,在实际执行中,所谓的微博营销就变成了:企业的执行人、代理、MCN三波人的目的一致,忙活一圈就是为了合伙给领导演一出戏,让领导看得顺眼,皆大欢喜。具体有多少转化成了下载/下单都是次要的。

一位快消品牌的市场负责人向商业街探案表示:“在销售转化方面,微博基本忽略不计吧。主要还是品牌曝光。投放之前需要做数据监测,排除水号,把钱花在真实数据上面;如果不做数据监测,碰运气的结果就是微信70%的概率被坑、微博90%的概率被坑。”

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